消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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