消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季fe2o3是什么化学元素。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6fe2o3是什么化学元素％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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