如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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