周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时(shí为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机)，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产业(yè)，所有的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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