整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)值此之际是什么意思春节，值此 之际，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博值此之际是什么意思春节，值此 之际主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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