整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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