如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuá吴亦凡资产多少亿n)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)吴亦凡资产多少亿是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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