消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(f汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市èi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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