如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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