最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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