消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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