整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(x索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的iàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(x索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的íng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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