消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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