消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(ni衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗án)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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