最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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