最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里>

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(pé安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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