最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le造梦西游3宠物技能几级领悟)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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