消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(n反函数常用公式大全，反函数运算公式ián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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