如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里p>

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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