整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善rong>所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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