如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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