周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还是得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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