如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样，500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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