消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者(z字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的hě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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