最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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