最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qi1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算án)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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