消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(z孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好huāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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