最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(m陈睿怎么了，b站陈睿事件éi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后陈睿怎么了，b站陈睿事件(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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