消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。已婚女性英文称呼，女性英文称呼“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品已婚女性英文称呼，女性英文称呼成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(已婚女性英文称呼，女性英文称呼zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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