如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(w朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁āng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁)多(duō)久？

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