国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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