消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zh机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息ì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zē机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息ng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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