如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi200mm是多少米，2000mm是多少米)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà200mm是多少米，2000mm是多少米)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。200mm是多少米，2000mm是多少米g>

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？