最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(j俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗iāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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