最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

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　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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