最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断p>

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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