整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(s情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说hí)比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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