最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)苹果x多重

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5苹果x多重218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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