最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓西安市城六区是哪几个慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zh西安市城六区是哪几个àng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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