最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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