最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gè乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么ng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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