如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。2023年石油会暴涨吗，今日油价格表

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。2023年石油会暴涨吗，今日油价格表>

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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