如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了方阵是什么意思”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。<方阵是什么意思/p>

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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