消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售(sh魏承泽作品集 魏承泽一类的作者òu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美魏承泽作品集 魏承泽一类的作者妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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