整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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