如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(g三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思ǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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