如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(có五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩ng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎ五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩n)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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