如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìn英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表g)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表rong>

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？