如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日trong>

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？