周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万乔布斯为什么把苹果给库克级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(d乔布斯为什么把苹果给库克e)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环(huá乔布斯为什么把苹果给库克n)比提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力(lì)放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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